Case Study Kohl’s: O uso das redes sociais para promoção duma marca

Kohl’s é uma empresa norte americana na área de retalho com várias lojas espalhadas pelos E.U.A. e que possui também uma loja na internet (comércio online) que se dedica à venda de variados produtos diferentes, como por exº vestuário, decoração para a casa e beleza.

Para a campanha da Primavera denominada de “Connect with Color” a empresa quis desenvolver um programa que naturalmente promovesse a marca na conversação diária do seu público-alvo, mulheres com idades compreendidas entre os 25 e os 54 anos. A equipa de marketing e branding decidiu utilizar uma rede social que verificaram ser a melhor plataforma para se tornarem parte da conversação online e offline.

Esta rede social chama-se CafeMom e é a rede lider em networking social para mulheres que são mães. A equipa de trabalho identificou 20 mães “top”, ou seja, que têm a maior influência, baseado nas suas actividades nesta rede (participação no fórum, número de amigos no web site, frequência de visitas e reputação) e deu a cada uma delas um gift card no valor de $250. Em troca, foi pedido a cada mãe que “explorasse a sua cor pessoal”, escrevesse no site sobre a sua experiência enquanto cliente da empresa e colocasse fotos dos itens comprados. Para amplificar o alcance do programa, foi criada no CafeMom uma página Kohl’s destacando as experiências das mães e agregando todos os posts destas, providenciando uma plataforma para outras mães poderem comentar e participar na conversação.

Resultados

O programa teve um enorme sucesso tanto a nível de web metrics como a nível de pesquisas de mercado. Centenas de mães viram a página no site e leram as experiências das mães, o que teve uma influência enorme no aumento do número de visitantes e vendas não só do site online, como aumentou o número de visitas e vendas nas lojas físicas. Outras mães continuaram a comentar na página contando as suas experiências.

Um estudo de mercado posterior que comparou mães que foram expostas ao programa versus um grupo de controlo, mostrou que o programa aumentou o nível de confiança na marca Kohl’s em 90% referindo-se a brand awareness, intenção de compra e compra efectiva.

Este programa foi tão bem sucedido que foi criado um CafeMom Influencer Program onde outras marcas oferecem produtos para as mães testarem e darem o seu feedback.

Conclusão

Podemos concluir com este case study que a presença nas redes sociais tem de ser cuidadosamente escolhida. Neste caso a equipa de trabalho através duma análise das redes sociais disponíveis, soube analisar e identificar em qual está exactamente o seu público-alvo e concentrar os seus esforços nessa redes em específico. Cada empresa e cada indústria tem de fazer esta análise e  não concentrar os seus esforços apenas  nesta ou naquela rede social que são as mais conhecidas, pois podem não ser as mais adequadas ou onde está o seu público-alvo.

Identificar os “influenciadores top” da rede/fórum/Blog/site e torná-los “embaixadores da marca” é também uma estratégia muito usada pelas marcas de topo e que tem enorme sucesso, principalmente quando se oferece algo às pessoas e estas têm uma boa experiência, terão todo o gosto em falar e escrever sobre isso, muito facilmente tendo um efeito viral e influenciando positivamente outras pessoas.

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